腾讯直面“安卓税”争议，游戏与渠道竞争愈发激烈

　　5 月 21 日，集腾讯、玩家、市场万千期待于一身的《地下城与勇士：起源》（DNF 手游）正式推出，迅速取得了巨大成功，上线首月多项数据垄断了国内 iOS 总榜和手游畅销榜。

　　图源：腾讯官网

　　据 Sensor Tower 的数据显示，在 5 月最后 11 天，DNF 在国内 iOS 市场的收入已经超过了《王者荣耀》和《和平精英》的收入总和，并带动腾讯游戏 5 月在移动端的收入，实现了 12% 的增长。自 5 月 21 日推出以来，DNF 手游仅国区 iOS 渠道已经为腾讯赚了 2.7 亿美元。

　　据彭博社报道，DNF 手游首周狂揽 1.4 亿美元（约合人民币 10 亿元）。有机构预测，DNF 手游有望给腾讯带来 150 多亿元的年收入，占游戏总收入的 8%。

　　就在 DNF 手游形势一片大好之际之际，腾讯发布了个重磅消息：

　　因为合约到期，自 6 月 20 日起，DNF 手游不再上架部分安卓的应用商店。

　　图源：腾讯官网

　　这样一款势头正猛的游戏却成为了腾讯第一款从安卓渠道下架的手游，自然引起了舆论的广泛关注。

　　比 " 苹果税 " 更凶残，抽成 50%的 " 安卓税 "

　　安卓的手机游戏素来有着 " 官服 " 和 " 渠道服 " 之分。

　　在官方网站下载 Apk 再进行安装的游戏，因为使用官方提供的服务器，简称 " 官服 "；直接在手机的官方应用商店下载安装的游戏，一般被称为 " 渠道服 "。渠道服的软件会有显着的手机应用商店角标，提示 App 是 " 渠道特供 "。

　　安卓渠道服是游戏厂商为了获取更多的用户，将游戏授权给国产安卓手机厂商推广或代理运营的合作模式。大多数情况下不同渠道下载的游戏数据不互通、好友不互通，登录账号也不互通，甚至过去还曾出现过游戏活动不互通的怪事。不过 DNF 手游本来就只有官方服务器，从第三方渠道下载的也是官服。

　　腾讯的下架决定不难理解，毕竟游戏上渠道服，要付出高昂的代价。2014 年 8 月 1 日，国内智能手机制造商 OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、努比亚、荣耀共同组建了 " 硬核联盟 "，据称规定了游戏厂商如果在其成员官方软件商城上架游戏，就要被强制性抽取 50% 的流水分成，又被称为 " 安卓税 "。

　　硬核联盟

　　各平台抽成比例

　　有游戏开发商在微博中分享，该公司的某款游戏用户充值了 7 亿元，最终公司到手 3.5 亿，另外 3.5 亿是渠道抽成和通道费。

　　其中苹果用户相对较少，且抽成为 30%，抽成了 2000 万出头；安卓硬核联盟抽成 50%，且用户数量众多，抽了 3.3 亿。同时由于该游戏华为的用户占有绝对优势，华为的渠道抽走了 3.3 亿里的 1.5 亿。

　　图源：微博

　　作为腾讯新一代的摇钱树，DNF 手游首月流水就已经超过 50 亿人民币，要是上了渠道服，意味着足足 25 亿人民币要白送到硬核联盟的账户中。

　　腾讯发布游戏和部分渠道脱钩的公告后，心动公司 CEO、TapTap 创始人黄一孟在 X 上狠狠地向安卓税开炮：" 国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。"

　　图源：X

　　忍不了，逃不掉

　　既然硬核联盟那么狠，那为什么还需要渠道服的存在？

　　安卓渠道背靠庞大的用户群体，是硬核联盟伸手要钱的底气。有数据显示：2019 年，硬核联盟在安卓手游渠道里，渗透率高达 65.7%，这是手机游戏 " 渠道为王 " 观念的根源。

　　时至今日，哪怕当初硬核联盟的几大元老酷派、联想、魅族、努比亚已经沦为 "others"，但是 OPPO、vivo、华为、荣耀依然占据了国内将近三分之二的市场份额，据 Counterpoint 数据，2024 年第一季度，vivo、荣耀、华为、OPPO 在国内的智能手机销量分别位居第一、第二、第四、第五，所占市场份额分别为 17.4%、16.1%、15.5%、15.3%，总和为 64.3%。剩下的苹果、小米分别位居第三和第六。

　　Quest Mobile 的数据显示，截至 2023 年 6 月，国内安卓和 iOS 两大系统活跃设备数分别为 9.51 亿、2.63 亿，安卓机占智能终端设备总量的 78.3%。其中，华为、小米、OPPO、vivo 的应用商店和游戏中心，一共贡献了逾 2.26 亿次游戏下载，约为同期苹果 AppStore 的 3.8 倍。

　　在安卓手机大爆发的 2010-2016 年，安卓设备的占比只会更加夸张。只要上了安卓渠道就等于拥有数亿规模的流量入口，哪怕分成 50%，看上去并非不能忍受。

　　不再 " 交税 " 是大势所趋

　　但一直交税也不是长久之计，腾讯、网易等公司，都曾表现出不再和安卓渠道合作的意愿。

　　2021 年 1 月 1 日，华为游戏中心 App 发布《致华为游戏中心腾讯游戏用户》官方公告，称不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架：" 腾讯游戏于 2020 年 12 月 31 日 17 点 57 分单方面就双方合作作出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍。"

　　腾讯游戏方面回应称，因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致腾讯游戏的相关产品被突然下架。

　　尽管双方没有进一步透露合作中止的原因，但外界普遍认为双方就华为从游戏收入中可获得的分成产生了分歧。

　　同在 2021 年，网易 CEO 丁磊也对高昂的安卓税大吐苦水：" 中国安卓市场分成是全世界最贵的，没道理嘛。"

　　冲突的背后，是游戏市场转向存量竞争、抖快等短视频渠道流量池大爆发，让硬核联盟的存在损害了部分游戏公司的利益。

　　据观研报告网发布的《中国手游行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030 年）》，2022 年中国游戏市场实际销售收入 2658.84 亿元，同比减少 306.29 亿元，下降 10.33%，游戏市场正在从增量走向存量。

　　再者，游戏是不是只能依赖渠道推广才能成功？《原神》提供了一个新的成功案例。2020 年《原神》的发布就没有选择和传统安卓渠道合作，首发只上架了 B 站及 TapTap，后也仅和小米达成了 3:7 的分成协议。最终《原神》大获成功，上线 1 周年就斩获了近 360 亿人民币的流水，甚至成为了中国出海最成功的游戏之一。

　　加上抖音、快手的兴起，从短视频平台买量已经成为游戏推广的重要途径。

　　根据 36 氪的报道，2024 年数据抖音主站、抖音极速版和火山版三个端口的最大日活可达 7 亿，巨大的流量能给游戏带来可观的热度。

　　Quest Mobile《2023 手机游戏行业洞察报告》指出，2021 年，游戏行业买量和联运费用占比分别为 57.7% 和 42.3%。到了 2023 年，买量发行模式的占比提升至 61.5%，买量正在逐渐取代渠道联合运营成为主流。

　　后面我们能看到不在安卓渠道发行的游戏越来越多：鹰角的《明日方舟》、米哈游的《崩坏：星穹铁道》，还有最近的《鸣潮》和《出发吧麦芬》。

　　2023 年 8 月，《全明星街球派对》成为网易 " 首款公测不上架安卓渠道 " 的游戏。公测前 2 天，游戏官方宣布发放 " 不上架渠道补贴 "，将 "15 亿元 " 返利给玩家。

　　腾讯的 " 硬气 "能否复制？

　　不过和硬核联盟掀桌后还风风光光的始终是少数，对绝大部分中小型游戏公司来说腾讯成功的经验不好复制。

　　上安卓渠道，本质是为了宣传和流量，而腾讯最不缺的就是流量。DNF 本身就是个国民级的 IP，2006 年上市以来，是中国网游界最快同时在线 100 万、200 万的记录保持者，全球范围内玩家数量甚至超过 10 亿人。哪怕到了接近生命周期末期的 2023 年，依然有 400 万人同时在线的出色成绩。

　　再加上腾讯有微信、QQ 作为宣传主阵地、腾讯视频等工具软件作为辅助进行传播，不需要依靠安卓渠道的热量即可将游戏的宣发跑通。这些渠道和手段，都是普通游戏厂商不具备的。

　　5 月 DNF 手游上线时微信的联动特效

　　另外，腾讯也像其他游戏公司一样，加大了在短视频平台的流量投入。从今年起，《王者荣耀》《英雄联盟》等多个知名游戏的 IP 开放给了抖音直播间，过去抖音上只要出现了这两个游戏的内容，就有可能被举报下架。而且腾讯在买量上烧的钱，大部分中小公司可烧不起。

　　另外几个案例，《原神》不上安卓渠道还能成功，有游戏玩法新颖的因素，也有当时《塞尔达：荒野之息》大火的因素，难以复制；后续《崩坏：星穹铁道》的成功和承接了《原神》的泼天流量有很大关系；《鸣潮》有着和《原神》高度相似的玩法，目前的热度和 " 类原游戏 " 的标签有很大关系，且游戏才刚开始公测，后续营收表现还有待观察。

　　还有很多游戏在脱离安卓渠道后需要通过不断在短视频平台买量来维持曝光，实际上投入的成本也不低。据统计，短视频单次点击广告所需费用约为 1.58 元，这已超过了广告平台的 0.8 元和浏览器的 0.62 元。

　　" 分钱 " 不是渠道服的唯一问题

　　可能除了钱之外，渠道服游戏免注册、直接使用手机账号快速注册的特性更让游戏厂商们头疼。未成年人可以利用这些特性轻松绕过防沉迷系统，后续如果给游戏充值了又要退款，甚至一不小心闹大了上了新闻，就成了舆情问题。

　　5 月 28 日，中国互联网协会发布《未成年人网络游戏服务消费管理要求（征求意见稿）》团体标准，这是游戏行业首个未成年人消费管理和退费规范，足以说明官方对未成年退款相关问题的重视。

　　如果游戏只提供官服，哪怕出现了退款相关的争执，通过公司内部客服就可以直接建立沟通，快速响应公司的应对方案，大事化小；但渠道服的游戏很可能需要和手机厂商进行沟通，外部客服又不受控，公关起来也会更加困难。

　　还有监管部门的政策更改、需求变化也是同理，官服可以快速通过版本更新同步到游戏中，渠道服的游戏还需要发包给手机厂商来操作。

　　从掌控力和安卓税的角度看，脱钩渠道服看似好处多多，但前提是游戏得自带流量，要不然就只能拿钱狠砸买量。如何在安卓税、流量和掌控力之间抉择，是游戏行业都需要面对的严肃课题。