网易云性格主导色，“性格主导色”能拯救连亏三年的网易云音乐吗？。

绿色？蓝色？金色？粉蓝色？最近，你的朋友圈是否也被网易云的性格主导色刷屏？

一款由网易云音乐推出的“色彩声学研究室”H5在极短的时间内刷屏了朋友圈，这款互动H5通过结合各种声音的方式，参与者通过听取每题题目中会出现的背景音乐，根据对音乐所能够联想出的内容进行选项的选择。

例如“通过这个声音你会联想到？A、惬意的蜗居；B、被延误的约会”等，借助8个简单的选择题来测试、判断参与者的人格以及人格所属的特定颜色组合，测试结束之后可以生成长图分享至社交空间。

这次网易云音乐营销的成绩不菲，肉眼可见的朋友圈刷屏外，#网易云人格主导色#的标签也登上了微博热搜，阅读量达3亿，讨论就有3.4万。由朋友圈转至微博热搜的全民娱乐狂欢，是网易云音乐在性格测试营销上的又一次成功，也是对私域和公域流量的完美收割。虽然，最后微信让网易云音乐的“刷屏”戛然而止，以不符合平台规则为由，快速封了活动链接。

已经数不清这是网易云音乐的第几次刷屏了，从“网易云”到“网抑云”、从“音乐热评”到“年末歌单”，再到本次的“人格主导色”测试。主打“音乐社交”的网易云音乐一直走的是小众化路线。面向小众音乐人及其爱好者，打造音乐社区，开设音乐评论区，成为了用户的情感宣泄口。

然而，“刷屏”营销做得好，并不等于盈利。

就在“主导色刷屏”同日，网易云音乐向港交所提交上市申请书。招股书显示，2018年至2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。其中，在2020年网易云音乐营收的49亿元当中，在线音乐服务收入占比53.6%，社交娱乐服务及其他收入占比46.4%。

此外，网易云音乐的净亏损在2018年及2019年均维持在人民币20亿元，2020年则大幅提升至人民币30亿元。

看了这招股书，不禁感叹网易云音乐真是烧钱啊，三年亏了70亿，光买版权就花了近百亿，而网易去年一年净利润才123亿。丁磊果然是在用爱发电吗？这热爱音乐的精神简直可歌可泣。

对比老对手，网易云音乐的营收只有腾讯音乐的1/6，用户数也只有腾讯音乐的三成。上一轮融资时，网易云音乐估值70亿美金，目前腾讯音乐市值约260亿美金，不知道以这样的数据上市，网易云音乐能否顺利上市，估值又有几何？

对比两家2020年的财报，我们能更清晰地看出双方的差距：

网易云音乐月活和付费用户

都不到腾讯音乐的30%

截止2020年年底网易云音乐有1.81亿月活用户，付费用户为1600万，而腾讯音乐月活用户为6.22亿，付费用户为5600万。

2020年，网易云音乐的营收是49亿元，腾讯音乐全年营收291.5亿元，约为同期腾讯音乐营收的1/6。与此同时，网易云音乐2020年亏损了29亿元，而同期，腾讯音乐赚了41亿元。

网易云聚焦会员收入，腾讯音乐多栖发展

此前，网易CEO丁磊就网易云音乐2021年的增长方向及驱动因素等问题进行了回应。丁磊表示：“网易云音乐目前的收入主要来源于会员、广告和直播类的增值服务。我们未来还是会重视加强云音乐歌曲内容的建设，包括支持很多优秀的作品。所以，会员的收入还是会作为比较主要的一部分，这是我们最重要的一个发展方向。”

对比之下，腾讯音乐早已意识到在目前在线音乐付费率较低的情况下，仅靠会员订阅、转售等很难覆盖高昂的版权成本，在线音乐平台在持续探索多样化的业务模式。过去一年，腾讯音乐的创新业务动作频频。TME live把大牌明星的演唱会从线下搬到线上，通过广告赞助、粉丝经济等实现商业化。从3月上线至今，已举办了超过60多场线上演唱会。

后版权争夺时代

网易云音乐的亏损主要是版权缺失导致的。根据招股书来看，2018年和2019年，网易云音乐的净亏损分别为20.06亿和20.16亿，加上2020年的亏损，实在不是个小数目。而网易云音乐在2018年~2020年的内容服务成本分别是19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元，总数接近百亿元，其中很多钱都是用于版权购买。

因为版权，网易云音乐、腾讯音乐、虾米音乐等平台进行过异常激烈的竞争。但是后来虾米音乐退场，而其退场的重要原因之一就是版权环节的缺失。这对网易云音乐而言无异于前车之鉴，因此网易云音乐更加重视版权方面的布局。从2020年起，网易云音乐在版权购买方面投入了更多。今年5月18日，网易云音乐宣布与全球三大唱片公司之一的索尼音乐娱乐达成全新版权合作。

腾讯音乐素有“版权狂魔”的称号，自2017年起就与国际三大唱片公司（UMG、索尼、华纳）均达成独家合作，此后腾讯就一直保持着版权领先优势，并且不断强化自身版权护城河。今年3月23日，腾讯音乐宣布与华纳音乐提前续签了长期战略合作协议。双方将以合资音乐厂牌或其他形式展开更多深度合作并进一步扩大战略合作范围。此前，3月2日，腾讯音乐宣布，已与音乐制作与演艺经纪公司华研国际音乐达成深度战略合作。其旗下林宥嘉、动力火车、郁可唯、F.I.R．等歌手正版音源将全面上线TME旗下平台。1月29日，腾讯花费30亿欧元收购UMG 10%股权。UMG环球是20世纪全球最大的唱片集团，占有世界唱片市场超过25%的份额，收购完成后，UMG旗下陈奕迅、李克勤、吴亦凡等歌手版权都将归属于腾讯音乐。

2018年2月，国家版权局发文称，在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。截至目前，包括环球、索尼、华纳在内的全球三大唱片公司，与国内两大在线音乐平台腾讯音乐、网易云音乐均有版权授权合作，不再进行独家版权销售，过去一家公司独掌版权资源的局面被打破。

网易云音乐的付费率和用户黏度还是不错的

网易云也并非一无是处，其用户基础还是不错的。比如，2020年，网易云音乐的用户付费率为8.8%，同期，腾讯音乐的付费率为9%，这两者差距不大。

招股书显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一，用户参与度最高。网易云音乐也在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。

依托音乐社区、音乐发现与分享的定位，网易云音乐改变了传统在线音乐产品的形态。用户听歌习惯从“搜索模式”变为“推荐模式”。据招股书数据，目前网易云音乐用户平均每听10首歌，就有2.8首来自平台的人工智能推荐。音乐评论等创新功能，则让音乐连接人与人之间情感的价值得到充分释放。网易云音乐48%的听歌用户会看乐评。

据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》，网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI（偏好度）成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。招股书披露，网易云音乐约9成活跃用户为90后。

正因为网易云的用户黏度高，且深得年轻人喜爱，才有了本文开篇提到的“性格主导色”测试转发刷屏的营销成功，用户愿意参与网易云音乐内容的互动。

总而言之，网易云音乐拥有一众铁粉，虽然面对腾讯音乐这个强大对手，但“用爱发电”的丁磊，最终能否让网易云音乐顺利上市并最终逆袭，还需拭目以待。

《现代广告》杂志社出品

文 | Lian

排版 | 泰音