揭秘华为打折出售‘问界’商标背后的战略考量

　　近日，赛力斯发布公告称，旗下子公司赛力斯汽车有限公司(以下简称“赛力斯汽车”)拟收购华为持有的全球所有类别“问界”及其他相关商标权及申请权、相关外观设计专利，收购价款合计25亿元。

　　赛力斯表示，此项转让不影响双方现有合作业务，并进一步保障AITO问界的长远发展。华为也很快回应，称将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。

　　事实上，华为在这之前已经前后将“智界”、“享界”商标转让给奇瑞股份有限公司和北汽新能源汽车股份有限公司，所以此次转让“问界”商标，其实也是意料之中。

　　不过，“问界”作为华为踏入新能源汽车市场后所推出的第一个“品牌”，其对于华为而言也有不一样的含义。再加上此次转让的作价仅为25亿元，而据相关评估报告显示，“问界”商标的商业价值将超100亿元。

　　用“半卖半送”的方式，把“问界”商标转手赛力斯，除了智选模式的合作将会迎来新阶段外，华为似乎也再次向外界宣告了自己不造车的决心。

　　01 “智选模式”全面扭亏

　　今年5月，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东在接受腾讯汽车《远光灯》采访时表示，今年一季度，华为智选车BU、车BU已经全部扭亏为盈，4月起将实现良性的正向发展。

　　其中，华为智选车大卖，特别是改款升级后的问界M7热销，起到了关键作用。数据显示，问界新M7在今年上半年累计销量超10万辆，成为了上半年中国新势力车第一。

　　华为智选车的销售佳绩，也让余承东松了一口气。华为车BU（华为智能汽车业务部门）成立于2019年，但第一任的负责人并不是余承东，而是王军。

　　王军从零开始搭建了车BU，并孵化出五大产品部门。但在次年，华为车BU业务被重新划分至消费者BG，交由余承东管理，但总裁仍为王军。而且，王军已在2023年初被曝停职。

　　在外界看来，王军与余承东之间似乎有着不可调和的“矛盾”，事实上两者最大的分歧，只是在于智驾业务发展的方向。

　　众所周知，华为的“造车朋友圈”有三种模式，分别是零部件模式、HI模式和智选模式。其中，王军在零部件模式的基础上提出了HI模式，而余承东则主张智选模式。

　　两种模式的最大区别在于合作方式不同，盈利模式也不同。王军主张的HI模式本质上仍是“买卖关系”，卖的是华为全栈智能汽车解决方案，但这种模式相当于“一揽子买卖”，假如该款车型上市后销量不佳，华为的收入就会“断流”，前期的沟通磨合就会白费。

　　而智选模式则可以帮助华为赚到两笔钱，一是经销渠道的利润，二是阶段性开发费用和零部件费用。余承东也曾公开表示，传统零部件模式相当于传统车厂让华为做解决方案，每个部件分别招标做设计，拼不过别人三个部件的集约化、低成本、高可靠性。

　　华为内部最终如何“赛马”，外界不得而知。但从数据来看，华为车BU自2019年成立以来，便一直处于亏损状态，只不过亏损幅度一直在收窄，从2021年到2023年，分别亏损了100亿、80亿和60亿元。来到2024年，似乎终于迎来全面盈利的曙光。

　　合作伙伴赛力斯也在今年一季度首次扭亏为盈，卖出9.5万辆车，营收265.61亿元，净利润2.20亿元。

　　单从这一点来看，智选模式为何会成为“华为造车”的主打模式，也就不难理解了。公开数据显示，华为车BU的累计研发投入已超300亿元，而汽车业务却是华为近年唯一亏损的业务，这门生意如此“烧钱”，盈利压力可想而知。

　　因此，问界大卖对华为来说，不仅是扭亏为盈的关键，更意味着智选模式得到了市场的初步认可，商业模式跑通了，才能吸引更多车企加入华为的“汽车朋友圈”。

　　02 华为不造车

　　坊间对于华为造车的猜想从未停止过，因为在问界这个品牌的打造过程中，华为把一个供应商该做的和不该做的全做了。

　　不仅仅是技术，从发布会到销售渠道，华为的声量要远远高过赛力斯。华为与赛力斯的合作就被戏称为“只见华为，不见赛力斯”“”赛力斯已经沦为了华为的代工厂”。

　　为此，华为已经不止一次强调“不造车”，不仅华为董事长任正非在公开场合强调，华为内部也分别在2020年和2023年发布文件，明确华为不造整车。

　　但即便如此，每一次华为汽车业务有新动作时，外界都会对此猜测连连。比如“问界”商标最初归属于华为、赛力斯以外的第三方公司“北京永安世达科贸有限公司”，但在2023年，这个公司将商标转移给了华为；“智界”商标也是由奇瑞转让给华为，近来才由华为再转让给奇瑞。

　　每当这些时候，外界就会猜测华为是否要将“四界”全面收入囊中，并开始下场造整车进军汽车市场。但今年以来，华为一口气转让出“三界”商标，似乎也在用行动来再次证明，华为无意“造车”：对于合作车企来说，商标作为最有价值的无形资产，其在哪里，主导权就在哪里，为此，华为转让商标其实也是再次明确了自身的业务边界。

　　华为最近的人事调动也能在一定程度上佐证华为不造车的决心。今年5月，华为官宣余承东从终端BG CEO改任终端BG董事长，原CEO的职位由何刚接任。过去余承东挂在嘴边的“遥遥领先”，出场率也低了很多。

　　华为之所以反复重申汽车业务的定位，一方面是因为对华为来说，单纯造车并不是一门“好赚”的生意。

　　当下，能挣钱的整车厂就没几个。除了比亚迪因为占有低成本的制造优势而盈利之外，大部分车企都仍在新能源车市场中苦苦挣扎。华为在智能驾驶技术上的优势，必定高于在工业制造上的优势。同时，问界撞车事件后，和汽车品牌的深度绑定也对华为自身品牌造成了负面影响。把华为和电车品牌分开，是十分迫切的问题。

　　另一方面，包括智驾在内的新技术技术壁垒高，前期投入大，回本周期长，苹果、三星等巨头都在大力投入之后选择退场。想要赚钱，供应商模式还只是基础，更重要的是规模。

　　在这个前提下，反复重申“不造车”的立场，也是赢得兄弟信赖的需要。

　　03 不做传统供应商

　　不造车，不意味这华为的仅仅想扮演传统Tier 1的角色：向车企供应零部件，包括电机、电池管理系统、智能驾驶和智能座舱相关部件等。

　　余承东在接受采访时曾表示，华为要与多家车企合作，打造一个生态品牌联盟。他认为，“我们靠一个打不过别人，我们几个兄弟一起打。通过打造一个生态联盟，共建这个生态平台，把它的体验打造到极致，产品又不冲突，这样持之以恒发展，将来市场激烈竞争的洗牌中，使这几家成为少数活下来的企业。”

　　一方面，华为在逐步独立汽车业务。

　　去年底，据长安汽车与华为签署的《投资合作备忘录》显示，华为拟设立一家从事汽车智能系统及部件解决方案研发、设计、生产、销售和服务的新公司，外界认为这正是华为车BU独立的征兆。

　　今年1月，华为以10亿元注册资本成立了深圳引望智能技术有限公司，据知情人士透露“引望”就是华为车BU成立的新公司，装载了华为车BU目前的技术和资源。

　　随着“引望”的成立，华为也能更好解决智选模式背后的“灵魂归属”问题，华为与车企合作造车，将不仅是业务模式上的合作，而是双方通过股权合作共建一个新平台，华为与车企共享技术与利润，车BU也将能实现自我造血。

　　另一方面，去年华为正式发布鸿蒙智能汽车技术生态联盟，即“鸿蒙智行”，对原来的智选模式进行了一次重新整合，从研发、技术、交付到营销、售后，都会迎来更标准化的管理。

　　今年上半年华为公布的销量数据，已经将“四界”的销量归总到“鸿蒙智行”生态平台，累计交付194207辆，超越理想成为中国新势力品牌上半年销量第一。

　　不过，虽然联盟平台已经组建起来，但对于华为来说，如何引入更多合作伙伴，才是车BU能否彻底独立的前提，但要实现这一目标，华为要面临的挑战还有不少。

　　首先，是如何让自己和合作车企都赚钱。事实上，华为汽车业务一直到今年一季度才开始扭亏，与华为合作最早、最深的赛力斯，也一样是到了今年一季度才终于扭亏为盈，在跟华为合作的2020-2023年间，赛力斯的累计亏损约为100亿元。

　　对于其他车企来说，赛力斯也是它们与华为合作的一面“镜子”，从某种程度上来说，赛力斯的盈利比华为车BU本身的盈利更具有指标意义。

　　另外，则是如何再造一个“问界”。问界的成功有着“天时地利人和”的因素，但其他两个“界”却似乎没能复制这一成功。

　　今年1-6月份，智界S7交付量为15591辆，而问界M7的交付量则破了10万。当然，两款车型定位不同、售价不同，其销量指标也不能直接对比，但问界M7“爆了”，智界S7“没爆”也是事实。

　　这也带来了一个新的问题，随着“鸿蒙智行”与更多车企达成合作，未来同为华为赋能的智选车，必定会在同一细分赛道比拼，华为要如何做好不同品牌、车型的区隔，避免产品出现同质化，让每颗果实都能茁壮成长，这也是华为需要考虑的问题。

　　近日，华为的合作伙伴长安汽车董事长朱华荣就表示，之所以与华为进行HI模式合作，是因为他认为做汽车一定要有自己的品牌。他还提到，“如果一个合作模式不利于明确责任归属，就是有问题的，（这个环节）你负责，然后是你在做，那个（环节）是我负责，你也在做，很多的角色可能混乱，长远一定会带来很多问题。”

　　从这一点来看，华为的“汽车朋友圈”确实很大，包括赛力斯、奇瑞、江淮、北汽、广汽、长安、长城等，但“鸿蒙智行”想要凭借智选模式“遥遥领先”，则恐怕面临不少考验。

　　当前，华为既要不断“组团”，也要不断迎接新势力品牌、外资车企在智驾方面的挑战，无论是哪一方势力，都不会轻易束手就擒。所以，问界的成功只是华为“智驾联盟”走向舞台的第一步，如何在品牌、技术、营销大战中抢得一席之地，才是华为“智驾联盟”要打的“硬仗”。