卡布西游宿命的羁绊怎么做( 精品咖啡的提出和星巴克的新生)

文丨王亚磊（方塘传媒《重新发现商丘》编辑）

当笔者刚接触到咖啡这个行当时，授课老师给大家解释“咖啡”一词的渊源和文化时说：“咖啡”源自古希腊语“kaweh”，译来则是力量和热情。并讲述了喜欢咖啡的人士都耳熟能详的“牧羊童卡迪”和“雪克欧玛”的两篇故事，令人印象深刻。

可传说毕竟是传说，如果真要去较真考量的话，最后得到的结果很可能是败兴而归：传说终究是些许夸大的描述来叙述咖啡出世、生长再到成为饮品的整个过程。

咖啡（咖啡树）也只是一件很普通的茜草科常绿小乔木类植物，结的果子也可裹腹食用，和松树的松子，苹果树上的苹果等果植类植物没什么区别。

那么，为什么现在咖啡行当越做越红火，着迷的人以至于倾家荡产去玩（行业里流传的笑话：做咖啡之后让我身价百万。那做之前呢？身价千万）。与此同时，以前走高端路线的咖啡工作者们也已慢慢转向平民化和专业化，不知道从什么时候开始咖啡已经走向大众，飞向寻常百姓家。

1、美国咖啡行业的黑暗时代

二战过后的时代背景下的美国人民嗜咖成性（有兴趣的朋友可以查找书社内之前专门讲述的“咖啡三浪潮”），已形成除衣、食、住、行之外的第五个深层次生活习惯。加上战后政府鼓励人多喝咖啡，此时的咖啡俨然具备了“国饮”的雏形。

既为“国饮”，那么咖啡本身的味道应该是符合着咖啡基本的味道：酸，甜，苦，咸。但值得推敲的是，虽然美国的各种类咖啡层出不穷，但滋味确实不尽人意。一是，当时的咖啡行业还没步入“第二波浪潮”中，人们的饮用咖啡全以速溶为主。那他们需求的咖啡从哪里获得呢？二是，在政府扶持和鼓励的背景下，因所涉利润太大，咖啡期货交易所在十九世纪末就已运作，所有的咖啡获得渠道是从贸易商家或公司手中买进。大量低劣罗布斯塔豆进入市场，没有精心培育，研磨，冲煮等概念，而是把豆子磨成粉之后，再用密封保存起来制成分量大小的包装进行售卖。

咖啡豆在研磨之后的一到两个星期里，需要释放豆子“身体”里的二氧化碳来绽放本身的风味和口感。密封之后的咖啡粉气体得不到排放从而加快了变质，保存期的存在又使得味道变化差异过大。

总的来说，此时期里的咖啡工业看似万家绽放，实则有量无质。一方面咖啡需求产量过大，和大宗商品无异，如同大豆，玉米，小麦。无论是谁生产，产量和质量都一样。另一方面速溶咖啡为战后国家慌乱的人群提供了极大的便捷和稳定性，加上各大供货商们（雀巢、麦斯威尔、席尔兄弟等）不间断的广告洗脑，使得即溶咖啡无不大卖。

接下来的咖啡供货商们为了赚取更大的利润，在最大程度上压榨了咖啡比例的调拭。用更少的豆子溶出更多的咖啡。以即溶技术和低劣罗布斯塔豆结合，使得咖啡更为苦涩，完全没有其他风味可言。在之后被欧洲其他国家讥讽美国咖啡为：“洗脚水或洗碗水咖啡”。此时举国咖啡产业进入一个黑暗时代。

巴拿马詹森庄园内的咖啡幼苗培育

当时欧洲的一些国家掌握着危地马拉、印尼、牙买加等一些殖民地精品咖啡庄园，对好咖啡的印象比美国提高不止一个层次。而美国并没有对阿拉比卡种类的咖啡有明确的概念，以为咖啡像是其他货品的大宗商品。却而成为劣质罗布斯塔与巴西豆的最大市场。

2、“精品教父”毕特和“精品教母”努森

“第二波”咖啡浪潮中有着举足轻重的两位代表性人物是毕特和努森。两位为同时代的重量级“咖啡宗师”。前者宣扬新鲜烘焙，现磨现泡的理念。

艾佛瑞-毕特（Elfred Peet）

在美国大肆追求即溶和罗布斯塔时代，毕特先生采用重度或深度烘焙的欧式快炒诠释顶级海拔阿拉比卡种的醇厚风味。对他而言，浑厚甘甜才是顶级咖啡的本质和宿命，这与同时代背景下美国咖啡行业内的理论大相径庭。而相对喝惯即溶咖啡的人而言，欧式重焙豆给人带来一种深深的味觉冲击，让人满怀震撼之感。

毕特先生在宣扬自己欧式烘焙的同时收了三位徒弟分别是：杰瑞·鲍德温，阁登·波克，吉夫·席格。三人学成之后在西雅图的派克市场成立史上首家星巴克店面（当然，这是在舒尔茨接手之后所产生的化学效应，属于后话了）。这也算是奠定了星巴克超越同类领域内的秘密之一了。

娥娜-努森（Erna Knutsen）

努森与毕特不同点是，她旨在注重咖啡的“地域之味”，强调咖啡会因海拔，栽种，气候，水土等不同的方式种出的豆子有着巨大的差异。在1974年《茶与咖啡月刊》专访中，首次把精品一词揭示于众。给大家讲解因地域不同而豆子风味也不同的理念被人所认知，这就是精品一词的来源。

随着精品咖啡出现在大众的视野，对于在仅限于即溶咖啡和罗布斯塔豆（巴西豆）视线中的公民无疑是一场大的动荡和改革。“国饮”的变化成为必然。

3、重焙咖啡造就了星巴克的辉煌

当霍华德·舒尔茨因公干前往西雅图接触到星巴克时，他被店内烘焙出来的咖啡口感所震撼。他认为，当代社会下的每一个美国公民都应该喝到如此醇厚让人着迷的饮品，而绝非饮用着被欧洲国家看不起的“洗脚水”。

很显然，在他接触到星巴克之后就颠覆了以往他对咖啡的印象和格调，而因为迫切的想做或者说改变国内咖啡行当的情况下，于是他在一家高薪公司离职来做星巴克的市场销售。

初期的星巴克是只卖咖啡豆不卖咖啡的，舒尔茨千方百计的想说通鲍德温等人转变营销模式：豆子和饮品共卖，打造一个全方位的咖啡产业链。不过，这个提议总是不了了之。

在1987年星巴克发生了一个重大的变革：舒尔茨结合创投资金，从杰瑞三人手中买下星巴克，并且随后引进意大利浓缩咖啡，拿铁和卡布饮料转型为大众服务的咖啡馆。而后火爆整个美国市场，并把那句“除家和办公室以外人们的第三方生活空间”实施打造的淋漓尽致。

或许，从舒尔茨接触到毕特先生的欧式烘焙豆开始，似乎已经决定了星巴克未来的走向。

当整个美国咖啡市场处在一种糟糕的边缘化现象时，或者说以前美国的咖啡市场从没有任何一个人把完全好的咖啡特性展现在人们面前时。而舒尔茨想让更多的人接触到咖啡，似乎只有一种办法——广开门店。

星巴克创始人：霍华德·舒尔茨

当这种想法产生之后，舒尔茨脑袋里就不可抑制的发疯、生长，他提议在美国各大州区成立咖啡馆，却遭到其他股东的阻止。他们认为，脚踏实地的往前走，要比这种疯狂式开店模式要靠谱的多，毕竟股东们在乎的只有利益，不会为了不确定因素铤而走险。但舒尔茨却依旧把咖啡做到每个州区，把星巴克咖啡以一种“野草式”的增长出现在大众的视线中。

毋庸置疑，从今天的星巴克来看，舒尔茨的尝试是一次相当完美的成功。他成功地让每一位进店的顾客接纳，并将他们融入到每个州区的星巴克咖啡内。包括后来星巴克的装修，“明星”和“星巴克效应”以及星冰乐的火爆出世，都在揭示着星巴克已经让咖啡完全成为美国人民除“衣、食、住、行”之外的第五深层次的生活方式。导致后来喜爱星巴克的人们常说的一句“除了星巴克，我已无处可去”的概念。