proumb官网,洞察眼部护理新蓝海,从去黑眼圈到科技加持,下一个爆款会是什么。
小小的眼周,隐藏着大大的市场。
众所周知 ,人的年龄感一般是从眼周肌肤的“翻车”开始。
从眼周暗沉、细纹、松垮再到抗初老、抗蓝光、抗糖种种概念层层嵌套,某种程度上来说,眼部护理需求的变迁史,也是眼部护理功能的成长史。不管怎么说,这一方眼周肌肤每年牵动着成千上万人的目光,就冲这点,也值得我们去洞察一些新的趋势。
从市场总览到热销风向,再到行动建议三大方面,眼部护理市场,到底呈现一个什么样的格局呢?又有哪些微小的改变,具备“更改”市场潜力呢?
市场总览
国际大牌占据大份额
2022年10月份的眼部护理市场,一如既往的热闹,每个品牌推出的主打款里,都试图牢牢把握着自己的领土,同时也时刻防御着其他品牌的不断“侵犯”。
在“眼部护理”这一整块大蛋糕里,眼霜品类以77.15%的销量占比“称霸”市场,眼膜品类则以16.07%的销量占比位居其二。
图源:美业颜究院
在天猫/淘宝渠道,国际大牌销量遥遥领先,占据头部地位,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛驱动眼部护理市场大份额;国货经典和国货新锐凭借性价比+研发实力突围,珀莱雅、优时颜、润百颜受消费者青睐。
图源:美业颜究院
入围销量TOP10的产品中,欧莱雅第二代紫熨斗眼霜、兰蔻发光眼霜、雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜占据前三榜,其他热销的国外眼霜还有兰蔻菁纯眼霜、怡丽丝尔优悦活颜a醇眼霜;国货仅占3席,分别为优时颜2代微笑眼霜、珀莱雅双抗小夜灯眼霜2.0、ZOZO维他命多效眼霜。
热销的国际大牌产品均以淡化细纹、紧致抗衰、去黑眼圈为主打功效,以品牌专研配方搭配按摩仪器为卖点,类蛇毒胜肽、益生菌成为了成分升级加持配方;在肤感塑造上,国际大牌更倾向于乳霜、酸奶、奶酪质地,提供轻盈、凝润、触肤吸收的肤感,在产品体验上,给足疗愈感。
图源:美业颜究院
而紧跟其上的国货热销产品,在产品概念、使用场景、研发实力、性价比多方面均下足了功夫,以形成独特差异化。
图源:美业颜究院
优时颜微笑眼霜以“表情纹”为切入点包装产品功效,珀莱雅双抗小夜灯以“点亮眼周”为亮点打动熬夜党,两个研发实力雄厚的品牌,在成分上均选择了千日菊提取物和多肽配方,还着力于打造产品优质肤感。
ZOZO维他命多效眼霜以多效+高性价比,在一众国际大牌、国货经典、国货新锐中脱颖而出,成了销量黑马。
在价格分布上,高档价位主导市场,商品销量前三价格带分别是360-370元、540-550元1150-1160元,眼霜市场整体呈现中高价趋势。
图源:美业颜究院
热门成分维度上,透明质酸钠、视黄醇、蛇毒肽因头部品牌销量因素被贡献热度,成为了眼部护理宣称成分前3榜。
图源:美业颜究院
黑眼圈、熬夜、水光等概念受热销产品影响也备受关注,同时伴随成分升级、功效多样、群体细分趋势。
图源:美业颜究院
总结
品牌发布:国际大牌销量占据市场大份额;国货经典和国货新锐凭借性价比+研发实力突围;
大牌卖点:国际大牌产品均以淡化细纹、紧致抗衰、去黑眼圈为主打功效,品牌专研配方和按摩头为卖点,重视产品肤感、体验感;
国货卖点:在产品概念、使用场景、研发实力、性价比多方面均下足了功夫,以形成差异化;
价格分布:高档价位主导市场,眼霜市场整体呈现中高价趋势;
宣称成分:透明质酸钠、视黄醇、蛇毒肽成为了眼部护理宣称成分前3榜;
热门概念:黑眼圈、熬夜、水光成为眼部护理热门概念。
热销风向
提炼归纳爆品卖点
一边是国际大牌的强势围攻,一边是本土品牌的快速崛起。眼部护理市场看似平静,实际内部暗流涌动,市场格局还在不断变换之中。而奠定眼部护理格局的成熟品类,都有哪些特性?又依靠哪些卖点构建的销量帝国?
01/去黑眼圈为主流
淡化黑眼圈是全年龄段需求,热销产品多以“淡化黑眼圈、点亮眼周”为核心立足点,除经典淡化黑眼圈成分咖啡因以外,还运用啤酒酵母菌、齿叶乳香树脂提取物、猴面包树籽提取物等成分对抗熊猫眼;叠加抗蓝光、清除自由基、对抗眼周细纹、夜间修护等功效,对抗不同年龄段眼部问题产生的场景及需求。
产品案例
雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜
雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜作为“黑眼圈修护专家”,此次升级的重点在于再度提升眼霜的抗蓝光能力和修护力,通过双重作用解决眼周肌肤问题。
据官方了解,在抗蓝光损害方面,眼霜采用了全新FR-Defense技术,宣称可减少约91%自由基的产生,防止其对眼部肌肤的损害。新一代配方中还加入了维生素E,通过8小时抗氧化能力,中和破坏皮肤的自由基,有助于全天保护皮肤免受自由基的伤害。
在眼周修护方面,首次采用了与小棕瓶精华相同的独特修护科技Chronolux,可定向激活信源因子,修正肌肤紊乱节律,增强皮肤修护功能。与上一代相比,淡褪黑眼圈速度从3周提升到2周。使用两周,就可以做到速淡黑眼圈,减少20%的鱼尾细纹。
2/胶原蛋白持续发力
胶原蛋白作为抗衰主力军,在眼部护理领域持续发力,同时品牌也围绕自研配方升级,构建起了极深的护城河。
产品案例
丸美第二代小红笔眼霜
丸美推出第二代小红笔眼霜,在功效、配方以及肤感均作出升级。
眼霜配方在原有的乙酰基六肽-8、乙酰基四肽-5、芋螺肽,新增了Erasin0003、棕榈酰五肽-4以及寡肽-1,协同I型、III型双专利重组双胶原,宣称靶向淡化动态纹、静态纹,预防未来纹,摆脱熬夜疲态。
此外还添加了眼力士Eyeliss、黑洛西Haloxyl、白池花籽油、Mcbiome、藏红花提取物等,专门攻退肿黯熬夜倦态,维稳眼部肌肤,强韧修护。
03/眼霜+按摩仪组合攀升
眼部按摩仪器,在眼部护理消费中的渗透率逐年提升,一些品牌将电动按摩头或金属按摩头配置到眼霜产品中,仪器+护肤品的组合在眼部护理市场中的占比强势增长,品牌可考虑联名眼部美容仪或开发眼部美容仪产品。
产品案例
欧莱雅第二代紫熨斗
欧莱雅的紫熨斗眼霜也进行了全新的升级,第二代眼霜功效更强、成分更强,自带按摩头。
二代核心配方玻色因PRO*,玻色因含量是上一代紫熨斗的2倍,而且纯度更高,肌肤吸收的更多,这使得二代的淡纹效果更好,见效也更快。在原本的玻色因+孚玻因+玻尿酸的三玻基础上,还新加入了类蛇毒胜肽,可以阻断神经信号,抑制肌肉过度收缩,减少动态纹。除此之外,二代还添加了咖啡因及维他命E等成分,既能提亮眼周也能滋润眼周和抗老。搭配按摩头,促渗效果更佳。
04/护肤界的“肉毒素”走俏
通过阻碍肌肉收缩,改善动态纹,使皮肤舒展平整的类“肉毒素”成分,如乙酰基六肽-1、类蛇毒肽、千日菊、芋螺肽等,被广泛应用于眼部护理产品中,针对熟龄肌、眼部干纹、细纹、动态纹发起“攻略”。
产品案例
spa treatmentUMB
类蛇毒肽保湿眼膜
spa treatmentUMB类蛇毒肽保湿眼膜,专为熟龄肌专研,核心成分是干细胞提取液 HAS和类蛇毒血清蛋白肽。
类蛇毒血清蛋白肽是一种高度模拟蛇毒素活性的肽分子,能够抑制肌肉收缩,减轻肌肤的凹陷、淡化纹理。HAS 则是能够促进细胞再生,让眼周的皮肤充盈饱满起来。运用“微脂囊技术”,将护肤精华充分包裹,逐层渗透肌肤,滋养娇嫩眼周,应对纹理褶皱困扰。眼膜为蚕丝质地,纸张厚实,剪裁也合理服帖,贴在眼尾部也眼睛下3mm左右,既可以补充养分又不会扎到眼睛。
品牌还根据不同眼部护理需求,研发出“紧致款红盒眼膜”、“祛黑眼圈款白盒眼膜”、“水润款蓝盒眼膜”,经典的红盒眼膜,凭借硬核实力,斩获了日本cosme大赏眼部护理·眼霜部门的第一名。
05/熬夜场景聚集消费痛点
熬夜现象成了年轻人的常态,尤其是经济发达地区,熬夜频率更高,长期熬夜的人呈现一定程度的高消费倾向,针对“熬夜场景”开发的眼部护理产品,对消费者形成了极大的使用依赖。
产品案例
珀莱雅“双抗小夜灯眼霜”2.0
珀莱雅全新升级后的“双抗小夜灯眼霜”,针对眼周三大问题,配方新增了两大专研成分。
包括:①齿叶乳香脂质体,将齿叶乳香树脂提取物、VC-IP、葡糖基橙皮苷、VE烟酸酯4种成分包裹在一起,从外解决眼周暗沉,由内促进微循环,淡化黑眼圈;②与知名实验室Ashland战略合作的NOX-AGR,通过调节细胞节律和自噬功效,激活机体的自我修护,促进细胞代谢;③配方沿用了Meiview芽孢杆菌提取,以及微囊咖啡因、泛醇、千日菊等成分。
06/极致肤感体验驱动销量
产品肤感是最易被消费者感知的产物,大牌及高销量产品,无不在这一方面下足功夫,乳酪、酸奶、凝露等触肤吸收的质地成主流,温感、冷感紧肤体验,形成了产品独特记忆点,提供了更好的使用体验。
产品案例
欧莱雅小蜜罐眼霜
欧莱雅小蜜罐眼霜,宣传提供spa级奢养,玻色因促进胶原蛋白的生成,充盈饱满肌肤,赶走干纹细纹。
搭配黄金四胜肽改善松垮的肌肤结构,让肌肤从内而外地撑紧,七叶树皂苷负责改善浮肿,麦卢卡花蜜滋养眼周肌肤;丝滑的轻乳酪质地,润而不油,滚珠按摩头冷感紧肤,使用过程中给予疗愈满分的体验感。
行动建议
洞察还未被抢滩的赛道
除了洞察热销产品的卖点,针对喜爱“稀缺性”的Z世代,未来市场的开发和行动建议也很重要。品牌在探索消费者的需求以外,还要洞察眼部护理市场未被抢滩的赛道,为消费者缔造了全新的眼部护理仪式感。
01/潜力形式
眼霜和眼膜为眼部护理市场两大品类,而新兴品类也蕴含着蓝海市场,新兴品类的组合搭配及时向市场补充新鲜血液。
例如以眼部精华油、眼部精华露、精华+眼霜二合一、眼唇霜等潜力品类类异军突围;或者以玉石滚珠+眼部精华/油、微电流+眼霜、电动+冰/温感等创新组合形式“出道”。
产品案例
美国Patchology推出玉石滚珠与精华液二合一的眼部精华,添加肽和补骨脂酚等,配合滚珠按摩,可以带来清凉感的同时减少眼周皱纹。
02/成分迭代
微生态、发酵、草本植物加持,搭配创新技术,加持产品“科研力”,用“深入人心”的品牌故事,将科技带来的美好体验,解构在消费者面前,也让消费者对产品拥有了具体的想象。
产品案例
东边野兽推出灵芝多肽眼霜,添加采用SABEX提取技术、生物制药技术高纯度提取的灵芝三萜,搭配中式白瓷按摩头,对抗眼部炎性衰老问题。
03/创新概念
新消费时代,消费行为变得更加多样化了,比起选“符合身份”的物品,如今的消费者更想探索产品所能触及的边界,以及如何在消费中有更生动的体验,以实现“超越自我”的生活趣味。例如抗糖、抗氧、抗光、抗压力的“四抗”眼霜、日用夜用细分化眼霜、眼部防晒护理、冰感、次抛、分仓设计、泡泡眼、冰螺旋等。
产品案例
以便捷性为卖点的韩国彩妆品牌BLESSED MOON,采用新概念泡罩包装,眼霜“Eye Kit”含有 5 种不同的维生素,包括具有抗氧化作用的维生素 A、B、C、E 和 P。凭借小巧便携的设计和产品效果在韩国得到广泛认可。
04/使用场景
被眼部需求瓜分的“大蛋糕”,其周边也许还暗藏这一些未被广泛探索的市场,从使用场景切人,能够更快速地让消费者共情产品理念。如更年期、敏感肌专属、分肤定制、表情纹、眼唇霜、季节性、体验装、宝妈孕妇等。
产品案例
更年期美容市场或成新蓝海,I-On Skincare是一个专为绝经女性设计的新品牌,利用Iron-Out护肤思路以解决衰老问题。
► ► ►内容官小结 ► ► ►
面对竞争日趋激烈的眼部护理之战,只有从产品力上攻略消费者、技术上解决了消费者的痛点,才能真正赢得消费者的心。回到各大趋势榜单、热销品功能、未来行动建议上看,各种看似高深的技术概念的另一端,仍然离不开解决消费者最实际的问题。从长远来看,开品思路与其营销策略里最大的亮点,在于品牌的人文主义精神,最好的产品,有时候只需要最真诚朴素的理念。
END
编辑 |花花
排版 | XIUMI
图片 | 美业颜究院
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